雷鸣：线上新格局，国鸡如何打造电商新品牌

自移动互联网时代到来，网络购物成为流行趋势，尤其是受新冠疫情的影响，更是让电商的火爆程度再上一层楼。据悉，截止到2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万。
  而随着活禽禁售力度的加大，生鲜政策的推进，国鸡如何在新常态下搭上电商这趟顺风车？2021年10月28日下午，华南理工大学教授雷鸣于“2021国鸡产业高峰论坛上”分享了《线上新格局，国鸡如何打造电商新品牌》主题报告。
  供给不足，国鸡发展大有作为，生鲜电商成为新赛道据雷鸣介绍，2020年我国鸡肉产量达到1485万吨，在国内消费比例仅次于猪肉，预计2021年我国鸡肉产量可达1498万吨。2020年我国肉鸡消费量达1997.5万吨，预计2021年我国鸡肉消费量可达2054.2万吨。但仍有556.2万吨的缺口，需进口27%的鸡肉方能满足国内市场需求。除此之外，2019年中国的人均消费量为12.1公斤，世界平均水平为14.3公斤。说明国鸡在国内市场还存在着大量的发展空间。

  国鸡如何打开占领这27%的鸡肉市场？
  自2020年新冠肺炎疫情之后，电商发展愈发火爆，截止到2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。近年来，农村网点覆盖率逐步增高，覆盖率高达98%，农村电商需求增长速度高过城市，农村消费力量逐渐成为主力军。随着短视频的兴起，短视频带货成为年轻人 电商购物的重要补充。

  生鲜电商，也在疫情之下异军突起。雷鸣表示，在2020年疫情严重的一二季度，月活跃规模同比增长50%，接近5000万人。全网活跃用户渗透率提升7.0%，2021年一季度达7.1%（综合电商渗透率高达81%）。
  国鸡想要抢占更多市场，就要跑赢生鲜电商这条新赛道！
  生鲜电商扩张迅速，社区团购实力强劲

  在中国禽肉加工产业链中，电商渠道属于第三产业农贸市场、超市和餐饮业是中国肉鸡行业下游占比最大的终端，但电商渠道疫情期间发展最快的渠道。尤其是在生鲜政策的推动之下，国鸡等消费从活禽向冷鲜鸡、冻鸡及深加工鸡肉产品转型，以国鸡为代表的产品将在超市、线上电商和直营店等消费渠道的消费将呈现快速增加趋势。

  2021中国生鲜电商市场实力矩阵
  当前生鲜电商消费端有两个特点：1.生鲜电商女性比例高，年龄24-35岁的人群占比超过半数，并向高消费人群渗透；2.生鲜电商用户主力来自一线城市（生鲜电商供给受制于区域，主要渗透在一线、新一线城市，随着社区团购等模式扩张，预计未来低线城市会有明显提升）。

 雷鸣指出，在供给端生鲜电商有三个驱动因素：1.综合电商（天猫、京东等）重仓农产品；2.社区团购迎来爆发；3.垂直生鲜平台加速拓展。疫情后，各独立的生鲜销售平台均有增长，社区团购实力强劲。橙心优选与美团优选推出一年就占据了不错的位置，并一直在追赶中。
  国鸡生鲜电商生态打造，需要全域品牌营销
  记录重点
  国鸡企业如果想要在生鲜电商赛道上取得好成绩，那么在当下注意力经济时代，需要打造有自己特色、差异化的国鸡电商品牌，这个品牌不仅仅是产地品牌、品种品牌。对于品牌打造，雷鸣有七个建议。
  建议一：厂商需达成共识，从品类到品牌。电商品牌的卖点不是国鸡的品类，而是属于自家的品牌；品牌的名称、LOGO要符合网络生态的要求，易识别、易记忆、易传播；品牌需要及时注册，避免传播后的官司缠身；品牌培育需要坚持长期主义。
  建议二：政府打造区域品牌、厂商打造自有品牌。具有国家地理标志或农产品地理标志的产品，政府要投入资源扶持；具备条件的地方政府要积极申报相关标志；企业只有自有品牌出圈，才能在电商生态市场中获得一席之地。
  建议三：电商品牌第一步，小试第三方平台。
  第一关，通过各大电商平台的审核。经过二次加工的肉鸡产品，在各大电商平台出售是需要相应的资质的，比如你加工成可食用的食品，那就需要食品经营许可证，或者你是做精包装的，贴品牌的，就需要相关的商标证，或者品牌授权证等。
  第二关，营销推广。自媒体营销，直播带货等。这些自媒体的门槛比传统电商低很多，只要你的产品有特色都有可能快速地吸引到客户。
  第三关，客户关系管理。将公域流量的客户转化成私域流量，促成客户复购，培育忠诚。
  建议四：有一定实力的厂商，建立自己专卖电商商城。
  电商商城的基本要求：
  1、销售金额1亿以上；
  2、肉鸡产品不能单一，但要有自己的主打产品；3、专卖商城以第三方平台为主；
  4、独立商城需协调好第三方专卖商城的关系，如品种、价格、引流导入等。
  建议五：从商域流量、公域流量到私域流量。三个相互关联的概念：商域流量、公域流量、私域流量。在供过于求的今天，数据化的私域流量可形成企业的数据资产，从而构筑自己的护城河，培育以复购为特征的忠诚顾客。
  建议六：红海突围，从新品类打造国鸡品牌。厂商突围需要“养殖+加工+销售”三位一体，而关键在于销售环境的突破；雷鸣表示“所谓新品类，是与市场上产品完全不同的产品，重点不在与‘新’，而在于‘不同’。”随着减肥、健身的需求日益庞大，国鸡可以将鸡胸肉、鸡杂、凤爪等加工成具有社交和场景属性的减肥产品、健身产品、社交休闲产品等。
  建议七：从IMC到IBC，全域营销打造国鸡生态。
  雷鸣指出，打造国鸡生态需要全域营销，其方法和手段多种多样：数字营销、直播营销、短视频营销、关系营销、内容营销、体验营销、场景营销。国鸡的电商品牌打造需要有长期主义的心态，需要新一代的数字化人才的培育，不是一件急功近利的事。

本文来源：现代畜牧舆情周刊