文丨亚 娅,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

除了打低价,有关“差异化商品”的话题在零售业内被更多讨论了。

最典型的例子,是联商东来总裁班6月底发出的一则通知:未来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品。这意味着,过去几个月,被胖东来调改“回春”引发热议的步步高和永辉们,要放弃对DL精酿啤酒、大月饼和橙汁们的拿来主义,构建和优化自己的差异化商品了。

毕竟,在各地“复刻”千篇一律的胖东来们,很乏味,像走上另外一个极端。长期看,每个零售商都要有商品差异化的护城河。

在胖东来董事长于东看来,好商品才能使顾客满意,顾客满意度里,商品占80%,其他占20%。不过,对抗价格战以及线上冲击,通过生鲜品类构建差异化,对长期做“商品搬运工”的国内零售商们,还有很长一段路要走。

今年上半年,叮咚买菜为行业提供了一个自有品牌“黑钻世家”黑猪肉的最新案例,示范了一种差异化商品的最新探索。

去年11月上线至今,8个月里,“黑钻世家”在叮咚买菜平台月销量最高突破6万盒,预计2024年同比增长高达50%。仅在华东市场,叮咚买菜黑猪肉类产品用户已超过60万,相比此前30万用户翻了一倍,用户的一周复购率也达到20%至30%。

叮咚买菜副总裁、肉类事业部负责人白登科告诉「零售氪星球」,2024年,“黑钻世家”系列GMV预计实现3亿。接下来,“黑钻世家”黑猪品类会成为未来的重点发展方向,且会通过不同线上、线下渠道及特色渠道售卖。

01

猪肉如何做出“差异化”?

消费者需求趋势的洞察,是供给端变革的起点。

中国人爱吃猪肉的传统由来已久,如今,中国人更是吃掉全球一半的猪,生猪存栏量、出栏量和猪肉产量都位居世界第一。有数据显示,尽管近年来禽肉和水产品消费有所增加,但猪肉仍占据中国家庭消费主导地位,占比达到39.57%。

但这个中国家庭菜篮子核心品类,国内市场供给的普通白猪肉占很大比例。营养和风味要远高普通白猪的中国本土黑猪,生长周期长,养殖成本高,市场规模一直不大。有数据显示,中国每年出栏7亿头猪,黑猪只占其中的3%。

即使人们开始捂紧钱包,理性消费,但食品消费升级是必然趋势。《2023麦肯锡中国消费者报告》显示,中国消费者消费者做购物决策时更为审慎,转向价格更具竞争力的渠道,但同时,选择产品时也越来越看重品质和功能。

这几年,高金食品轮值CEO刘舒全的观察是:“黑猪的主要客群是中高收入群体和有孩子的家庭,越来越多的孩子不喜欢口感差的白猪,更偏爱黑猪肉。”

从商品规划角度,“黑钻世家”是叮咚为细分客群,提供更好层级的产品。以本土优质黑猪为起点,整合养殖、屠宰、分割及商品化的垂直供应链全环节。

高金食品是叮咚买菜“黑钻世家”的上游供应商,西南地区领先的猪肉服务商,在黑猪养殖规模上位居西南第一。花了近10年,高金食品才繁育杂交出“黑钻世家”采用的黑猪品种——川藏特色黑猪。这种黑猪慢养300天,五谷饲养,肉质和口感极好。以腿肉部位为例,可实现约58.4%的瘦肉率和3.58%的脂肪占比,富含大量氨基酸等营养物质。

高金食品在四川宝兴、四川射洪和云南彝良建立了三个优质养殖基地供应叮咚订单。以宝兴基地为例,高原森林,植被完好,部分散养的黑猪能四处采食野果和珍稀中药材,喝山泉水,有极佳的养殖环境。



图源:官网

叮咚买菜和高金采取“订单养殖”模式。高金负责川藏特色黑猪的育种、养殖和屠宰后,24小时全程冷链直达叮咚自营肉类工厂排酸、分割,部分加工到到市场销售。供应链紧密协同,没有中间环节,可以实现稳定的供应、保证价格和品质。比如,2024年叮咚订购约5万头猪,去年年底,高金就根据订单,按月投苗,慢慢养殖,按计划满足需求。

早在2020年7月,创业第3年,叮咚买菜就启动打造肉类垂直供应链,布局的第一家工厂就是猪肉加工厂。如今,叮咚买菜拥有12家自有工厂,其中4个肉类工厂每天最高可分割50万盒气调猪肉。

从平台角度,叮咚建立自有猪肉工厂,可以保证平台供应,避开因猪周期造成的价格波动,更能在供应链各环节亲自把控品质和价格,最终,提供高质价比的猪肉。今年4月至6月期间,猪价上涨了30%,但叮咚买菜平台黑钻世家系列就没出现大幅或频繁价格变动。

而进入加工和商品开发环节,基于消费者需求做商品开发,加持自营供应链,可以不断推动一头黑猪“从头到脚”的价值最大化,让“黑钻世家”作为自有品牌中高端猪肉实现盈利。

刘舒全的观点是,“黑猪的盈利,规模只是一方面,还是要通过产品结构深度平衡去实现。”

按各种不同部位和烹饪方式,叮咚买菜目前会对一头黑猪做充分的精细化分割、加工和包装,目前,“黑钻世家”上市近20个品种商品。包括冷鲜肉各个细分部位,适合不同烹饪方式的分割形态,梅花肉、梅花肉片、棒骨、煲汤骨、肉丝、小排(前排)、带骨大排片、肋排粒等。



图源:官网

此外,叮咚买菜还与供应商合作研发火腿午餐肉、猪油、猪油渣等加工产品,及酱油肉、川味香肠、五花腊肉、酱猪脸等熏酱类产品,一些基于川藏特色黑猪的预制菜也在规划中。

以猪油渣为例,行业内炼油后的猪油渣通常会转为废料或饲料,价值很低。不过,叮咚买菜根据华东市场的烹饪偏好,将其开发成食材商品,经济价值更高。这个产品在华东一上市,就成了上海消费者热爱的抢手货。

02

生鲜差异化的方法论

在国内市场,盒马和叮咚买菜这类生鲜电商在商品差异化和自有品牌上,算是探索得早的玩家。

2021年底,叮咚买菜就将发展战略调整为“效率优先,兼具规模”,关注高单值商品经营能力和提高客单价,探索差异化的商品路径,从“把价格压得低低的”,转为关注“品价比”,研究消费者痛点,优先做“不一样的商品”。从而,让用户不是来薅羊毛,而是从到叮咚买菜,转变为买叮咚的菜。

结合盒马、叮咚买菜,以及日本市场发展看,在生鲜品类探索的差异化上,有一些共性趋势和方法论。

首先,在生鲜蔬果品类,订单农业和产地直采结合冷链物流、销售配送的完整链条,保证品质、效率和稳定性,结合品牌化,是实现商品差异化的一种路径。

盒马、叮咚买菜等企业这几年做了很多类似探索,在上游深入产地、自建大仓和生产加工能力等整合垂直供应链。比如,盒马2019年做了行业内第一个高山生态农产品自有品牌“高山鲜”,补齐夏季蔬菜市场空白错峰上市,形成差异化。

而叮咚买菜,目前实现超80%生鲜商品直采,加大对上游投入,全程参与,推动订单农业相关的技术、品控与基地建设,既解决食安与品质稳定,也进一步能筛选出如有机系列的优质、小众商品,凸显特色,让其能在平台针对细分人群提供专属商品,类似宝妈严选、健康低脂和清洁标签等。

其次,在可实现食品工业化的品类,整合垂直供应链,更多介入食品研发与生产,在价格、创新和品质打造更多的独特性。

这条链路,从了解消费需求趋势开始,介入研发与生产,到自有渠道做检验,再反馈倒逼商品改良创新,商品开发与迭代的闭环,为终端释放更多毛利空间,提升用户留存率,也带来更高质量订单,类似叮咚买菜“黑钻世家”的探索。

图源:官网

在国内外市场,在肉类、烘焙、预制菜和牛奶类商品,深度整合垂直供应链,构建商品差异化的成功打法很多。

盒马鲜生2021年起品牌化烘焙品类,布局垂直供应链,2023年投建自营烘焙工厂。目前,盒马烘焙几乎已是国内烘焙业的“隐形冠军”,也成了盒马构建消费粘性最重要的差异化品类之一。

而在日本市场,1971年创办的便利店Seico mart,立足北海道的优势奶源地,从上个世纪起参与产业链每一个环节,控制成本,主导商品开发,不断开发出牛奶、冰淇淋、奶酪、酸奶和蛋糕等一系列有地域特色的自牌商品,不止让SEICO MART活得不错,这些有北海道特色的产品还被卖到更多区域。

目前被国内超市广泛关注的Lopia,是一个在肉类构建足够差异化的超市,作为一家以肉品为核心的制造型食品零售渠道,肉类带来的3成收入贡献了8成利润。

Lopia深耕肉品类的供应链,有自己的养鸡场、肉品处理厂、肉类食品加工厂,还与上游供应商有稳定的信赖基础,并充分做好对肉品的商品化开发,放大后台工厂的产品开发职能,把不同的部位通过加工技术和商品化思维,获得了最大化的毛利。这些能力,发挥了肉品的高客值特色以及目的型采购消费的高客单价,实现了毛利额的最大化,也构建了Lopia的竞争优势。

概括下来,无论是盒马烘焙、叮咚买菜的黑钻世家、还是Seico mart以及Lopia,都具有“制造型零售”的特色,以消费者洞察为出发点,从过去零售商简单“搬箱子”卖货,变成深入商品开发、制造、零售销售的全链路,从而,实现同样的东西卖得更便宜,同样的价格卖品质更好的东西,也让自己构建出足够商品差异化和消费粘性。

布莱恩·哈里斯在《品类管理:零售经营努力的起点》一书中提到了企业经营自有品牌的能力,“零售企业需要具备控制自己所经营的商品的能力,包括对品质的把控和对上游货源的管理。”

生鲜供应链极其复杂,零售商深耕供应链开发商品,需要全新能力的构建和思维方式的改变。

白登科透露,叮咚买菜“黑钻世家”的定价公式是:实际生产成本+产销端的合理利润=合理定价,“价格基本处于行业中游,对比一些友商价格低15%-20%”。能做到足够品价比,上下游全链条压成本,提效和稳定供应是必要条件。

这意味着,零售商们要确立新零供关系,而非传统的博弈。做“黑钻世家”,叮咚买菜和高金食品就在商品规划、研发、生产实现一体化。紧密的供应链协同,会让零售商获得长期稳定的支持和核心竞争力。

百年零售企业德国奥乐齐ALDI的打法就是,把用高度诚信方式与供应商合作视为企业的行事方式,这是ALDI做到尽可能最低的商品价格的必需支撑之一。

再比如,零售商还需对消费趋势深刻洞察,研究商品是否覆盖核心人群、价格带,从而,提出一些新解决方案,主动创造新商品,满足新需求。

眼下的传统商超面临困境,本质上,是一个迭代和转型的时期。当一代消费者的生活方式和场景发生本质改变,服务它的业态也需要变革。

生鲜电商的消费者,相比传统线下商超,更多是注重生活品质和有孩城市家庭,做“黑钻世家”在核心猪肉品类做细分,提供更高层级商品,挖掘竞争对手未曾涉足的“空白地带”,让叮咚买菜把猪肉做出差异化。

叮咚买菜的长期战略目标是,成为一家具有研发和创新能力的食品公司。相比传统食品公司,某种程度,生鲜电商开发新商品,更具优势。包括自有渠道无限靠近消费者,敏锐洞察消费趋势。同时,强大数字化能力加持,能依据产品复购、渗透和转化数据,对新品表现做全面深刻的分析,更快修正问题,少走弯路。

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