孔祥智：提高农产品竞争力的关键就在于品牌

导语：新征程背景下的农业品牌建设工作该如何定位，如何推进落实，有哪些重点难点？三农专家孔祥智这样说。

  2021年中央一号文件是21世纪以来中央连续发出的第18个聚焦“三农”问题的一号文件，文件题为《中 共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，从巩固拓展脱贫攻坚成果、加快推进农业现代化、大力实施乡村建设行动等方面，对2021年“三农”工作作出全面部署。

  文件指出，“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋兴。党中央认为，新发展阶段“三农”工作依然极端重要，须臾不可放松，务必抓紧抓实。要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。

  在“十四五”开局、向第二个百年奋斗目标迈进的新形势下，这份指导2021年乃至“十四五”时期“三农”工作的重要文件有何内涵及深意，新征程背景下的农业品牌建设工作该如何定位，如何推进落实，有哪些重点难点，记者日前专访了中国人民大学教授、中国合作社研究院院长孔祥智。

  问：今年中央一号文件具有怎样不同的意义？哪些重点值得关注？

  孔祥智：2021年是“十四五”规划的开局之年，此时发布的中央一号文件，具有节点性的意义，事关今后一段时间“三农”工作的定位和考量。

  今年的中央一号文件不仅部署了2021年的农业农村政策，还对“十四五”期间的农业农村政策进行了部署。党的十九届五中全会通过的《中 共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出，我国发展环境面临的问题之一就是“农业基础还不稳固”。作为“十四五”期间的第一个中央一号文件，必然要对农业基础不稳固问题予以解答。

  今年中央一号文件题为《中 共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，目标放在农业现代化上，而从我国的国情农情看，农业现代化首先要解决的就是农业基础地位是否稳固，粮食和重要农产品供应保障是否有力，农业生产结构和区域布局是否优化，农业质量效益和竞争力是否提升等问题，这也是“十四五”期间我国农业发展的核心工作。

  2021年2月，我国的脱贫攻坚取得了决定性胜利，中央一号文件提出了“实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”，并且具体规定了衔接周期及途径，这不仅使数百万贫困农户吃了一颗定心丸，而且对于800多个国定贫困县以及大量的省定贫困县的发展具有重大意义。此外，加快构建新发展格局，迫切需要挖掘农村潜力，扩大农村需求，畅通城乡经济循环。

  农村人口仍约占全国总人口的40%，提升农民的消费水平，对于中国经济发展十分重要。目前，由于收入不高、消费环境差、消费渠道少、消费环节多，我国农民的消费水平不足。因此，中央一号文件提出要加快完善县乡村三 级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施等，旨在改善农村消费环境，减少消费环节，扩大农村消费。

  我们把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。总的来说就是新发展阶段“三农”工作依然极端重要，须臾不可放松，务必抓紧抓实。

  问：在我国农业农村发展进入新阶段的当下，农业品牌建设处于什么地位？该如何推进农业品牌建设？

  孔祥智：当前，我国正不断从农业大国向农业强国发展，在这个转变过程中，农业品牌的作用将会越来越重要。

  我国农产品无论是种类还是数量都很多，但是除了水果、蔬菜和水产品之外，主要农产品在国际市场上仍然缺乏竞争力，而缺少在国际市场的知名农产品品牌对于我们参与国际市场竞争是非常不利的。提高农产品竞争力的关键就在于品牌。以番茄为例，我国新疆的番茄种植面积居世界前列，但我国番茄贸易多是以大宗农产品原料出口国外，而国外企业进行深加工并且分包做成小包装番茄酱之后再返销回国内，虽然番茄产地是在中国，但是番茄带来的巨大价值却是国外企业给赚走了，这就让我们在国际市场上吃了很大的亏。如果我们也能打出自己的品牌，在国际市场竞争中就会占据优势地位。

  当前，我国农产品的国际贸易飞速发展，农产品出口量持续增加，但与此同时，农产品进口量也在增加，呈现出进出口量双增长的局面。我国进口的农产品中除了大宗产品之外，还有许多都是高价值的水果、海产品和特色农产品。这说明什么呢？说明我国现有的耕地和自然资源已经能养活我们自己，但是离我们吃得更好还有一定的距离。

  恩格尔系数是衡量国家富裕程度的指标，也能反映出一个国家消费结构的变化情况。改革开放前，我国居民收入基本都用于食品支出，随着人民生活水平的提高，2017年，我国恩格尔系数为29.3%，首次下降到30%以下。受新冠肺炎疫情的影响，2020年全国居民恩格尔系数为30.2%。虽然数据有所回升，但总体上，我国居民的恩格尔系数是逐年下降的。30%左右的恩格尔系数，意味着我国居民在食品消费上的关注点会更加倾向于追求吃得更好、更安全、更有营养。这种情况表明，人们在选择消费时就会更加依赖于品牌。

  消费者对有影响力的品牌了解程度高，因此就会得到更多的信任。以近来关注度比较高的新疆棉花为例，我认为这正是我们发展自己品牌的良好契机。过去我国棉花是大进大出，今后如果出口减少，相应地，我们的进口也可以减少。这样就给国内的品牌发展留出了空间。我们自己的品牌能不能发展出自己的优势，打造出自己的特色，为品牌赋予更多的文化价值，就考验我们的“内功”如何了。与棉花相同，我们的农产品品牌未来也不仅仅是吃饱喝好这么简单，它应该发展成为一种文化，并且能够在国际竞争中代表国家民族的实力。

  所以，无论是2015年中央一号文件中提出的“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”；还是2018年中央一号文件提到的“坚定不移推进质量兴农、品牌强农，提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化水平”；2019年中央一号文件提到的“强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌”；再到2021年中央一号文件提出的“深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”，虽然对于农业品牌发展的提法有变化，但是总体上不断加强农产品品牌打造的大方向是始终不变的。

  无论是从我国人民的消费需求来看，还是从国际竞争趋势来看，我国农业品牌建设都到了一个关键发展时期。2035年我国要基本实现现代化，距离现在还有15年的时间，在这15年中国际上有几个重要的、能够打得响的农产品品牌，这是必然的，也是必须的。

  问：您认为新的发展阶段，农业品牌建设的重点和难点在哪里？

  孔祥智：今年的中央一号文件提出的“深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”，我们习惯把它称之为新“三品一标”，但是这与过去“三品一标”所指的无公害农产品、绿色食品、有机食品(农产品)和农产品地理标志已经完全不同了。我对它的理解是，围绕一个品种，通过标准化生产提升品质，从而打造出品牌。

  乡村要全面振兴，农业品牌的力量就会越发凸显。在新的发展阶段，大环境下人们会越来越重视品牌，品牌的意识在增强，同时市场开始规范，品牌自身也在加快净化。

  实际上，我国农产品品牌非常多，特别是区域公用品牌。农产品区域公用品牌建设成为了地方政府推动区域经济发展的重要抓手。在实施乡村振兴战略过程中，一些农业大县抓住区域公司品牌这个“牛鼻子”，打造优质农产品产业链，推动以农业为核心的二三产业发展，最终实现产业兴旺。

  尽管全国共有8000多个农产品区域公用品牌，按国家统计局公布的数据，全国共有县级单位2851个（含市辖区、县级市），平均每个县级单位拥有2.8个；如果按1472个县计算，则县均5.4个。不用详细分析，这些区域公用品牌绝大多数没有发挥好作用，有的在睡大觉，有的甚至把品牌搞砸了，可见做好农产品区域品牌是有难度、讲方法的。如何打造区域公用品牌，一直是个难题。

  农产品的产品性质特殊，同一个品类中不同的品牌区别度不大，或者说不明显，再加上不同地区的人们口味偏好的差异，农产品品牌的区域局限性就很强。比如南方人喜欢籼稻，那南方丝苗米可能就更受欢迎，北方人喜欢粳稻，北方地区五常大米就更出名。这就造成农产品品牌的打造本身难度很大，投入很高。这种高投入高成本又很难从农产品的价格上得到补偿。特别是类似大米、面粉这种日常消费的农产品，要想在消费端获得成功就更难了。这就是我们说的“品牌”成功了，但是消费者选择谁的问题并没有解决。

  我有一个同事在广西南宁的一个县挂职做副县长，为该县的稻米申报了国家地理标志保护产品，并于2017年正式审批通过。但是我认为，像这样的区域公共品牌只是批准没有太大的意义，像稻谷这种产品太多了，能够打响品牌的太少了，需要在产品特色上进行深入挖掘，政府和企业也要共同努力打造才行。像莱阳梨，品牌价值达到了5.65亿元，可实际情况是“莱阳梨”商标的使用率不足20%，梨的价格一直上不去，其中60%以上在市内销售，销售额只有1.2亿元。

  其次，由于特色产业对推动县域经济发展的作用 显著，因此地方政府热衷于打造区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人 文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。由于是公共资源，通过公用品牌建设创造出来的价值，由区域内相关机构、企业和农户等共享，有时候会陷入一种公益的“陷阱”。缺乏标准的管理、合理的运营，大家都用、滥用，结果却砸了牌子，或者有些地方委托企业来运营区域公用品牌，我的观点也是不赞同的。我不建议把区域公用品牌委托一个企业来做，应当委托一个专门机构或是民间机构来运营区域公用品牌，在使用的范围区域、生产标准和品牌授权使用等方面规范化管理。现在由农民专业合作社管理公用品牌也是一个很好的选择。过去单个合作社规模小，大部分二三十人，如今的发展趋势是若干个小合作社联合在一起建立联合社，壮大实力，不仅便于产品销售，提高产品的竞争力，而且大大节省了成本。

  问：乡村振兴首要是产业兴旺，农业品牌的发展和产业的兴旺应当如何形成相辅相成的关系？

  孔祥智：农业产品产业链是指农产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联。一般来说，延长农业产业链，主要是指农产品生产出来以后产业链条的延长，通过产业链的延伸可以提高产品的经济附加值和深加工层次，提高产业的经济效益，是一个地区资源优势转化为经济优势的重要途径。2020年我国农产品加工业与农业产值之比接近2.4:1，农产品加工转化率达到67.5%。但是与发达国家相比还有一定的差距。

  现在乡村振兴战略提出的产业兴旺绝不是像20世纪80年代发展乡镇企业，什么都干，干什么都行，“村村点火，户户冒烟”这种发展方式已经行不通了。现在提倡的是一个地区围绕农业这个主导产业，延长产业链。过去一个县几十种产品，没有一个主导产业，难以发展加工业，现在832个脱贫县经过这些年 的产业开发都形成了自己的主导产业。围绕这个主导产业，进一步延长产业链，不论是发展农产品加工，还是搞二三产业融合发展，其潜力都是巨大的。

  以河北为例，作为全国产梨大省，丰收时会出现过剩的局面，如果只是依靠初级农产品的销售，很多不是因为腐烂变质，而单单只是卖相不好的鲜梨就会被市场淘汰，造成严重的资源浪费。如果把这些产品进行加工，开发更多的产品，就会产生更大的经济效益，从而助力农民增收。

  但是，我们的农产品加工过去习惯走大规模的、工厂化的形式，像在国际市场比较厉害的苹果汁、番茄酱等，这种比较初级的农产品加工曾经发挥了巨大的作用，也诞生了一批比较有影响力的品牌。但品牌是多层次的，除了这种品牌，我们还可以发展一些家庭式、家族式的品牌。像现在很红火的民宿经济，过去我们叫“农家乐”，发展很多年后渐渐变成了千篇一律。游客来了之后尝一尝农家菜，住一住农家院，一两天就走了。走的时候能不能带些什么特色产品走呢？就是我们现在流行的“伴手礼”，可以是张家的梨膏、王家的梨酒或是李家的梨汁，按照一定的卫生标准，源头可追溯，做这种小的家庭特色产品，也可以做出品牌来，也是对农产品的一种增值。像日本的“一村一品”很多就是这种，一个家族专做一种产品，能够延续上百年，就成为一个很有影响力的品牌。

  未来，我们也可以更多的朝这个方向努力，因地制宜地发展多样性的特色农业，从 “一县一业”到“一村一品”乃至“一户一品”，就像2019年中央一号文件提出的“创新发展具有民族和地域特色的乡村手工业，大力挖掘农村能工巧匠，培育一批家庭工场、手工作坊、乡村车间”。

  特别是现在，网络购物渠道发达，过去由于地处偏远很难远销的贫困地区特色农产品，现在都能卖到全国。互联网的发展给了这些地区的品牌农产品弯道超车的机会。像中国人民大学定点帮扶的云南兰坪白族普米族自治县，当地盛产优质黑松露，因其浓烈的香味和丰富的营养价值受到消费者青睐，可以卖到 1000~2000元/斤。过去很难往外卖，如今借助互联网都能远销各地。那些曾经长在深山无人识的农产品，只要做好宣传工作，把它做精，不愁没销路。

本文来源：现代畜牧舆情周刊