打造爆品,从激烈的市场竞争中脱颖而出,是所有食品企业的目标与愿望。

  有这样一款产品,在网红直播间开播6秒销售400多万;拿下今年天猫“6·18”速食菜类目第一,荣登回购榜、好评榜第一;2020年销售收入超6 亿元,今年上半年销售收入实现180%的增长。这就是新希望六和食品控股有限公司(下简称“新希望食品”)的美好农家小酥肉。该产品自2019年5月上市以来,倍受消费者喜爱,已成为驰名江湖的爆款。

  提起新希望(000876.SZ),很多人首先想到的或是其饲料与养殖业务,殊不知其开展食品业务也已有28年的历史,是从田间到餐桌把控完善的全产业链企业。据2020年年报显示,公司食品业务营收88.45亿元,增幅为23.73%,实现毛利润9.60亿元。今年上半年实现营收44.74亿元,同比增加 3.39亿元,增幅为8.18%。

  经过多年发展,新希望食品已有“美好”、“六和美食”、“千喜鹤”、“嘉和一品”、“雪域雅克”、“乐凡希”等品牌,从冷鲜肉到中西式肉制品深加工、中央厨房,均有一定规模的产能和较为长期的布局。

  小酥肉的成功,看似是网红直播、餐饮转型等“天时地利”促成的,但究其根本,则是新希望六和自2013年启动“打强养殖端与消费端”的战略转型以来,持续建设产品力的一个阶段性成果。通过爆品逐步占领餐饮客户与消费者心智后,“美好”还完成了与小酥肉同矩阵的火锅食材系列产品的开发。“千喜鹤”等其他品牌也在做爆品研发与推广。

  有好的产品,更要有好的渠道和营销打法,才能持续在食品领域占据鳌头。

  西南、华北地区是新希望食品的核心市场,新希望食品今年决定做透川内,走向全国。为此,公司成立了九大战区与两大纵队,加强与头部KA商超、团餐机构的合作。事实证明,新希望食品的这一决策是明智的。半年报显示,今年上半年KA商超渠道熟食销售同比增长220%,生鲜肉品销售同比增长29%,增长势头良好。未来,新希望继续做优食品,拉动屠宰、养殖与饲料业务发展,进一步发展线上渠道,立志成为电商酥炸第一品牌。

  小酥肉究竟为何一跃成为网红大单品?新希望食品是如何布局餐饮供应商行业,如何布局生猪屠宰与冷链物流的?这背后有何值得行业学习的经验和逻辑?《农财宝典》新牧网记者专访了新希望六和食品控股总裁刘怀伟,探寻背后的故事。

  28年老牌肉制品企业强势发力,今年小酥肉有望突破10亿元记者:请您简要介绍下公司食品产业的基本情况。

  刘怀伟:公司食品产业的主要业务包括生猪屠宰、肉制品深加工和中央厨房,拥有“美好”、“六和美食”、“千喜鹤”及“嘉和一品”等品牌。

  “千喜鹤”主要做生猪屠宰、冷鲜猪肉、冻品、调理品及副产品生产加工等,工厂主要分布在辽宁、北京、河北、山东,现陆续在广东、上海等销售端布局前置仓,未来也可能在养殖区域扩展前置仓,计划“先做市场再做工厂”。冷鲜肉主销范围是公司周边两三百公里内的区域,其他区域则以冻品的形式销售。

  “嘉和一品”中央厨房主要是服务北京的100多家门店和一些大型的餐饮公司,做预制菜类食材的供应和配送,在北京一年大概有四五个亿的销售额。中央厨房的另外一个主战场在山东,主要做猪肉调理品加工,如小酥肉、卤肥肠以及鱼香茄子等预制菜。

  “美好”则是新希望体系内历史最悠久的食品品牌,始创于1993年,早期以生产火腿肠、午餐肉等西式高温肉制品为主,近年来品类逐渐丰富,发展出如小火锅、自热米饭等方便速食,牦牛肉干、酱卤制品等中式高温肉食品及小酥肉、牛肉片、猪肉丸等火锅食材,主销西南、辐射全国。

  随着公司养猪业务开展全国布局,我们从去年也开始全国布局食品端,成立了九个战区和两大纵队。九大战区,包括东北、西北、华北、豫皖、山东、华东、华中、华南、西南;两大纵队,包括KA商超纵队(对接盒马鲜生、大润发、物美、沃尔玛、麦德龙等全国性KA商超)和团餐纵队(对接军队、院校、食堂、医院、工地等团餐机构)。

  记者:新冠肺炎疫情是否对公司食品产业发展造成一些影响?

  刘怀伟:去年新冠肺炎疫情比较严重的时候,对我们产业来讲喜忧参半。疫情期间,公司火腿肠业务销售得非常好,尤其是一二月份,产多少就能卖多少,早上摆上货架,晚上就卖完了,那时候哪个产品毛利高就做哪个产品。而餐饮方面的深加工产品则受到了比较大的影响,如猪排、鸡排等。

  今年火腿肠的销量不如去年,但是餐饮端已逐渐复苏。整体来讲,公司食品的渠道布局和产品结构上是有对冲的。

  记者:小酥肉是公司的爆品,在全国有多少个工厂在生产该产品,目前销售情况如何?今年的销售目标是多少?

  刘怀伟:目前有6个工厂在生产小酥肉,分别在北京、山东聊城、临沂、德州、济南、四川成都。春夏是火锅的淡季,上半年小酥肉的销售超过4亿元,今年小酥肉销售额有望突破10亿元。

  抓住痛点研发产品,直播助阵打造爆款

  记者:新希望食品是从什么时候开始布局线上渠道的?

  刘怀伟:公司布局线上已有五六年时间。美好火腿肠在西南地区做得很好,街头便利店几乎都有销售,所以最早在线上卖火腿肠,但效果不太理想。在布局线上渠道的过程中,我们发现问题,找准需求,后来做了很多休闲的食品,如小火锅、自热米饭等,那时候慢慢开始找到一些感觉。然后我们开始与线上用户互动,了解他们都在吃什么,喜欢什么口味,再跟进研发。

  记者:公司是如何打造出网红单品小酥肉的?据悉,美好熟食板块去年参与头部直播8场,场面十分火爆。小酥肉是如何从To B走向To C端的呢?

  刘怀伟:小酥肉是瞄准火锅赛道发展起来的。其实,我们在三年前就选择了火锅赛道销售火腿肠与午餐肉,只是没有将其作为重点发展渠道。后来通过调研发现,每年餐饮的复合增长率在10%左右,而火锅赛道的复合增长率达到12%以上,感觉“全国都在开火锅店”。

  于是我们决定,紧跟趋势,从行业痛点入手打造产品。通过调研发现,绝大部分客人等火锅底料烧开的时间一定会点小酥肉,火锅店后厨如果自己炸制,要买肉、切肉、加工,如果换了厨师也会出现品质不稳定的问题,并且炸多了卖不完,第二天要么不酥脆,要么不新鲜。我们如果将小酥肉做成冻品,就可以让火锅店快速、标准化操作。

  做了一段时间之后,发现消费者都爱吃,就寻思着让小酥肉进入家庭消费。去年疫情期间,我们就找到李佳琦做直播,也没想到会那么火,第一次直播6秒钟卖了400多万。之后又与罗永浩等头部主播合作带货,更多的消费者认识并品尝了小酥肉。直播带货的战绩也起到了为产品背书的作用,利于疫情平稳后与经销商、连锁餐饮店的合作,能够拉动产能,打造线上线下联动的复合效果。

  记者:民以食为天,食以安为先。贵公司在食品安全方面做了哪些工作?

  刘怀伟:与产业单元、分子公司的管理链路不同,2015 年我们从上市公司总部层面,成立了“一管到底”的安全环保部(SHE)以保障产品的安全、健康和环保,并采用“三 级”管理体系进行内审和督查。SHE研究学习国家食品安全相关的法律法规,再为下级部门培训;模拟国家相关部门到公司细分产业监督抽查,确保食品安全。

  此外,公司总部还设有质量管理中台,管理各分公司的质量体系,食品安全管控以及制定奖罚制度,制定新老产品的质量标准与监督。分公司的品控部根据总部制定的要求,还要派驻人员在一线现场监督。

  布局前置仓完善冷链物流,打造电商酥炸类第一品牌记者:国家鼓励调猪向调肉转变,贵公司在屠宰场以及冷链运输方面是如何布局的?

  刘怀伟:公司在辽宁、河北、北京、山东有自建的屠宰场,每年总屠宰规模500万头。此外,我们根据生猪养殖布局规划了未来的屠宰场布局,当前与全国一些大型屠宰场合作,在多省布局前置仓。在冷链运输方面,集团有鲜生活物流做冷链运输服务,也与顺丰、九曳等第三方专业冷链物流公司合作。

  记者:布局全产业链是多数农牧企业的终极目标,但有的勉强维生,无疾而终。请问刘总,新希望食品能取得今天的成绩,您认为最大竞争优势、特点是什么?

  刘怀伟:全产业链不是随意布局的,每一个环节都得有核心竞争力,要有自己的定位。我们是倒金字塔结构,底部是饲料和养殖,上面是屠宰和食品,食品端需要的所有原材料都能自我满足,同时也可以外部销售。

  我们有原料优势和产业基础,利于在产品开发和客户开拓,与用户的粘性更强。比如,公司屠宰生猪的排骨、五花肉可以卖到盒马等电商渠道,而猪皮、碎肉等可以做成熟食深加工,通过后端拉动生猪产品。布局食品端绝不是一两年的事,品牌的积累、渠道的开发都需要时间,像我们的“美好”品牌,就已经沉淀了28年的历史。

  记者:公司目前有哪些产品,未来计划打造哪些新品?

  刘怀伟:新希望食品除了精分割禽肉、冷鲜猪肉、各种肉肠、午餐肉等肉食品之外,还有烤翅、鸭血、鸭肠,以及牛肉片、虾滑、卤肥肠、大刀腰片、小腰肝、香酥排骨、鱼豆腐等半成品、调理品,其中围绕生猪开发的产品就有上百种,主推小酥肉、炸猪排等。

  开发的产品一定要解决终端的一些痛点,否则没有价值。很多人爱吃肥肠面/粉、火锅涮肥肠,但处理不好就容易味道重,处理过了则肥肠味没了。我们以“千喜鹤”现杀的生猪肥肠为原料,研制出卤肥肠,该产品于今年7月份上市,第一个月就卖出100多万的销售额。卤味即可以涮烫又可以作为小吃,场景多元,同样具备亿元单品的潜质。最近,公司又研制出香酥排骨、闽南醋肉等产品,打算在电商平台推出酥炸系列。

  记者:新希望食品的发展目标是什么?

  刘怀伟:在电商方面,我们当前的目标是打造酥炸第一品牌。而从战略上讲,我们目标是“做优食品”,充分发挥全产业链的优势,通过爆品研发、渠道优化、生产提效等方式,在B端成为中国领先的餐饮标准化食材服务商,以及C端消费升级需求首选的肉蛋白食品企业。这个战略也是与新希望六和整体战略相辅相成的——终端的食品产品转化率越高,屠宰量就会增加,屠宰量增加就会加大对养殖端的拉动,养殖越多也越利于饲料板块的发展,以此形成良性循环发展。

本文来源:现代畜牧舆情周刊

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